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有很多读者朋友询问我关于直通车方面的问题,一直以来,我都没有分享过关于直通车运营的实操干货,一是媒体丶社区丶微博丶微信上面关于直通车运营的文章浩如烟海;二来是直通车高手多多,我这点东西也不值一提,我发现,游戏玩得好的汉纸们一般开车都开得比我好,所以,鉴于以上两点原因我迟迟没有分享开车的技巧。最近闲暇之余阅读了一些流传广泛的直通车帖子,发现很多内容不敢苟同有的甚至会误导卖家,所以现在也来简要和大家聊聊那些年我追过的直通车。

首先,再次重申一下直通车的淘宝官方定义:通过买家搜索关键词展现匹配宝贝的方法,将宝贝展现在高流量的直通车展位上,精准地展现到潜在买家眼前,从而使宝贝在众多同类商品中脱颖而出。

因为我发现这是最多卖家容易从一开始就容易走入的一个最大误区,盲目想当然操作,忽略了直通车最初也是最重要的“精准”二字。直通车是一种讲求精准的付费推广工具,而有些卖家,甚至写分享帖的车手经常会误入歧途也是因为对这营销工具定位的认识不清。由于忽略了精准导致的第一个严重误区往往就出现在关键词上。

 误区:低而不优丶多而不精

看到过很多所谓的经验贴实操视频甚至第三方软件,都有介绍低价引流的招式,添加很多驴头不对马嘴的关键词希望以较低的PPC获得点击,美其名曰低价引流。本人曾经深受其害,殊不知没有价值的流量即便再多,最终结果也是浪费资源,无法达成成交,宝贝点击率还被拉低,几轮交战下来,银两慢慢烧光,对直通车慢慢丧失信心。

每个计划200个关键词,多么诱惑,觉得如果加不满200个词效果就会大打折扣,会失去很多潜在机会,或觉得自己是在偷懒,很多同学肯定曾经都有过这样的想法,我也曾经在这种想法的指引下勤勤恳恳,乐此不疲,完全忘记了直通车的精准二字,最后的结果不累死亏死才怪。现在的打法是,主推宝贝关键词一般不会超过三十个,一个个跟一个个养,时刻牢记精准。词不在多,在于精。

最后就是包括很多有经验的车手都在鼓吹多推宝贝,一些软件也打出一键全店推广的旗号广纳钱财,这里暂缺不谈八个计划分时间地域人群的精细化打法,就这刚开始的推多少宝贝,很多新手就栽了跟头了。仔细研究,你会发现真正的高手在选择推广宝贝上都是慎之又慎的,往往先看自然转化然后经过第一轮上线海选PK再是车轮战,最终结合ROI自身产能供应链毛利率各方面因素才会确定主推宝贝,对于中小卖家同一类目主推宝贝能够聚焦一个款已经足够了,超级大卖家另当别论啊。

不管是大卖家还是小卖家,在自身银两不是无限的情况下,是没有目标的散弹式发射还是把所有力量聚焦于一点集中打击形成裂变最终效果要好呢,我就不多说了,毕竟能做淘宝的都不是傻子,一说出来道理谁都懂,但淹死的往往都是会水的,自己琢磨去吧。

技巧:真金白银烧来的经验

直通车是一项细水长流,慢工出细活的事情,尽管很多卖家和操盘手抱怨“烧钱”丶“关键词价格贵”但是只要用心琢磨,把握好技巧,还是能让直通车开得很好。当然,技巧的发挥首先是建立在扎实的基本功之上的,关于基本操作淘宝万堂书院论坛里高手分享一抓一大把,从头到尾展开的话三天三夜都说不完,我这里就不再复述,只说一些自己实战过程中觉得比较重要的小技巧。

黄金车位

第一页1丶2丶3丶9丶10,第二页15丶16丶22丶23等等都是点击率较高的展位。千万不要忽略了车位的重要性,不同阶段,这些黄金展位对“漂移”丶“烧胎”等技能发挥都是至关重要的,这也是直通车精准核心的一大体现。我的操作一般销量千件以下,第一阶段抢占15丶16丶22丶23等位置,会有不错的点击和转化,上了千件抢占9丶10丶11等位置,大几千件各项指标就可以锁定1丶2丶3车位了,有人会问这么多关键词怎么跟呀,你加满200个我当然不知道怎么跟,所以敲了这么多字说精准呀。

 

点击率

关键词点击率与推广主图丶标题丶关键词相关性丶车位等等一系列因素有关,但点击率确实非常重要,以本人操作的女装类目为例,当单个关键词点击率到了3%丶4%甚至是5%以上,一定会有惊人的发现,质量得分会异常之高,PPC却可以低到你无法相信,花几毛钱的PPC可以让一个热词占据Top3宝座,而且异常稳定,这种感觉太美妙了。

下图是今年秋冬实操的一款百褶裙数据,刚刚改版的新版直通车页面,数据保证新鲜出炉真实可靠,大家可以看到高点击率下的实际PPC基本是和出价打了五折的,即便是质量得分只有7分“短裙 秋冬”这样的热词,甚至“百褶裙”这样的行业热门词。可见点击率之重要,至于如何提高转化率这个就不多说了,炼内功的事情网上已经说得够清楚了。

 踩准节奏

想必节奏对于一个老车手来说其重要性已经不言而喻了,一般推一个款都是有精准的时间段计划,3~5个月甚至半年不等。我的节奏一般是预热期小规模投入试试行情,冲刺期大规模投入勇攀高峰,这两个前期阶段一般都是稳亏不赚的,平稳期适时撤退,消退期完全不投,而这个节奏一旦没有走好,必然全盘皆输,毕竟在直通车这块战场上都是真金白银的拼杀,任何梦想最终立足点都要回归商人逐利的本质。当然节奏的把控也要符合细分类目大盘的走势,不然一年三千六的数据魔方专业版买了干嘛,不就是为了这个!

好的车手都不是盲目的,经验是不变的,但数据是变化的,不过也有规律可循,好的经验加nice的数据,踩准节奏,才能步步为营,百战百胜。以下是半身裙类目2012年的一个大盘时间节奏,所谓工欲善其事,必先利其器。

这里啰嗦一句,比如上面这个图,软件一年三千六,单款操作不刷单真实硬推月销大几千,暂且不说备货,没个十几万根本玩不转,直通车没有几百上千次点击毛都看不到更别说规律了,所以,江湖已不是那个单纯懵懂的江湖,推广有风险,开车需谨慎,当然不也有句话说撑死胆大的饿死胆小的,自个儿掂量吧。

适时止血,走为上策

毕竟开车的都是人不是神,所谓的高手也会有失手看走眼的时候,地利人和都完善了还要看老天爷给不给面儿,很多自然销售很好的潜力宝贝直通车效果也许并不理想,这就需要有冷静的头脑,英雄断臂适时止血。尽量把投入停止在预热测试期第一阶段,及时刹车。

一条道上走太久,难免会遇到手法毒辣的高手或者不要命的新手,三十六计还有一计叫走为上策,忍一时风平浪静,退一步海阔天空,千万不可意气用事玩命死磕,自损八百杀敌一千的招式在直通车里方为大忌,毕竟直通车只是一门辅助的术,道的东西才是长久发展之策。

通过直通车,打造宝贝完整的生命周期,控制好节奏,每一分钱都用在刀刃上,直至完满落幕,这就是最好结局。一方面,开直通车需要悟性,实践才能出真知,看别人演示如何通过直通车卡位打造一个爆款,始终是纸上得来终觉浅。要自己在实践中去领悟丶总结。另一方面,车手必须了解产品,俗话说一娘生九子,九子九个样。并不是每一款宝贝都有成为爆款的可能,也不是根据你的直觉和经验就能决定推哪款,这需要熟知产品卖点,通过一周的测试下结论。

很多时候看别人的故事总是很美好,其实背后也有很多不为人知的心酸,有时即便是别人成功的例子也是很难复制,因为每个店铺都像每个自然人有其娘胎里带出来的基因,一开始就决定你未来将走向一条什么样的路。很多新手都很想得到一招致命的独门绝技,可以很负责任的告诉你我这里一定没有,要到二楼我只有一步一级的台阶,没有一蹴而就的招式,飞檐走壁的功夫只出现在电影小说里,现实更需要实干和思考。

还有话说

记得0809年的时候,那时的直通车五毛钱可以稳居第一页前三,当时一个皇冠卖家朋友的打法(现在这个卖家已经退隐淘宝江湖了)就是全部默认出价5毛,让它去烧,自然还是赚的盆满钵满,说实话,当时对于卖家的要求根本没有现在这么高,而现在完全可以用苛刻来形容,直通车对于没有经验的小卖家来说可能那个“夹缝”都已经没有了。然而,说到底,无论直通车丶钻展丶聚划算等等都只是辅助工具,都只是停留在术的范畴,未来的运营方向可能应该更多的去思考传统商业本质的问题,思考更多道的内容,卖家应更多的去关注你的商品,关注你的顾客,关注你独一无二的调性风格,关注碎片化时代之下的多维度营销。

很多读者朋友留言质疑我自身由卖家转向自媒体营销的转型之路,我想说的是,无论任何时候,我始终坚信线上线下必然是未来发展的两条腿,网店的春天才刚刚到来,回归媒体只是鱼和熊掌的问题,无关金钱,无关形势,只因兴趣,抑或信仰。

 

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